*Por: Pinkas Flint, Abogado Ph. D

Los abogados deben tener, además de conocimientos, destrezas y competencias emocionales. Ello implica estar actualizados y vigentes para ofrecer un servicio personalizado.

El marketing de servicios no puede centrarse en las técnicas tradicionales de publicidad, sino valerse de una gama de instrumentos de comunicación para lograr el posicionamiento. El producto en venta es un bien intangible. No es una cosa; es un servicio personal. De allí que se privilegie la credibilidad.

Es fundamental que los abogados dominen su disciplina y eso significa esforzarse en un área específica. No basta tener conocimiento. Uno debe poder transmitirlos y lograr que los demás hagan cosas. El abogado no vende solo servicios legales sino un intangible que reposa en su trayectoria, carisma y posicionamiento. El abogado traduce, para el cliente, complejos sistemas de normas lo que le permite a este solucionar su conflicto.

El marketing no es venta. Es descubrir aquello que requiere el mercado objetivo. Por ello debemos pensar en conocer si nos dirigimos a grandes o pequeñas empresas, al gobierno o al sector privado, a empresas familiares o corporativas, y luego ver donde aplicar el área de especialización que tenemos sea este laboral, tributario, comercial, penal o procesal.

Es importante conocer que no se puede ser todo para todo el mundo. Es alguien para alguien, pues su conocimiento resuelve problemas concretos. Debemos trabajar varios planos entre el laboral y el social. Debemos no solo ser buenos asesores sino parecerlo.

De allí que todo el esfuerzo comienza con una autoevaluación de competencias. ¿En qué soy bueno? ¿En qué sí y en qué no? No debo contestar ni entrar en áreas que no domino, pues con ello destruyo la credibilidad en lo que sí sé. La respuesta honesta es: no sé. Consulto o te refiero a otros.

Recordemos que puede existir mercado sin empresa pero no empresa sin mercado. De modo que ofrecer un servicio para un mercado que no puede pagar o no existe, es ineficiente y contraproducente. Si estoy en Cuzco debería concentrarme en Derecho y Turismo. En Tarapoto en Derecho Ambiental. En Lima en Derecho Inmobiliario. Ello no impide que trate áreas distintas, pero la especialización permite evitar la guerra de precios. Si estoy en Cuzco y atiendo al gobierno regional con acceso al canon tengo una ventaja comparativa.

Las preguntas propias del marketing jurídico: ¿Dónde debo vender mis servicios legales?, ¿Quiénes son mis clientes?, ¿Cómo adaptarme al mercado?, ¿Cómo es percibido el bufete enel mercado?, ¿Cómo deseamosser percibidos?, ¿Cuál es la manera más efectiva de conseguir los clientes deseados? Estas y otras preguntas son absueltas con el análisis de las 6Ps. Veamos esto a modo de introducción:

1. Producto: ¿qué vendo?

Se vende atributos que ofrece elproducto y los beneficios parael cliente. El producto tienedimensiones percibidas por elconsumidor: funciones, diseño,forma, nombre, marca, calidad,envase, precio, estética, garantía y servicios posventa. Aquí uno es el producto. Veamos cómo lucimos, hablamos y proporcionamos confianza en resolver temas. Todo producto tiene tres dimensiones: tangible (características físicas, recursos, informes), intangible (marca, prestigio) y halo (que es quien está detrás).

2. Plaza: ¿cómo hacer llegar el producto?

El mercado objetivo: Parejas divorciándose o proyectos-obra por impuestos. Debo fijar mis clientes objetivos. Concentrarme en uno o varios segmentos.

3. Promoción: ¿cómo lo conocerán los clientes?

a) Conferencias, seminarios, congresos. 

b) Red de contactos.

c) página web.

d) radio, televisión.

e) Publicaciones.

f) Boletines electrónicos.

g) correos a clientes.

El promocionarse boca a boca es lento. Debemos promover la imagen con los medios modernos de posicionamiento.

4. Precio: ¿cuánto pagarán los clientes?

El servicio debe justificar los honorarios, en consonancia con la capacidad, rapidez y eficiencia del profesional. A los abogados nos pagan por agregar valor, resultados, cumplir objetivos, metas específicas y sobre todo satisfacer las necesidades de los clientes.

5. Personas: ¿quiénes participan?

El profesional, sus colaboradores, procuradores y secretarias. La organización puede fallar en cualquier punto perjudicando al abogado.

6. Procesos: ¿cómo ejecutar el servicio?

Debemos realizar un diseño de las actividades, mecanismos y métodos requeridos para el desarrollo y entrega del servicio; determinar la necesidad del cliente y crear alianzas estratégicas si es necesario.

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Estas 6Ps permiten definir la identidad del despacho y las características que lo distinguen; la valoración que hacen los clientes; la percepción que tienen del despacho, colaboradores y clientes. El tipo de despacho que se desea. Debemos ser conscientes de lo que estamos haciendo y en qué contribuimos para luego hacer una lista de logros y un seguimiento de los mismos.

Para nosotros estrategia se resume en: Dónde estoy hoy. Dónde quiero estar mañana. Qué voy a hacer para lograrlo. Dónde no debo estar y por qué. Luego, qué necesito para llegar allí. No se puede hacer por hacer. Se trata de pensar primero y actuar después.

Él éxito se define en forma personal en función de lo que cada uno de nosotros quiere, esto es, en las metas que queremos lograr, en nuestras propias aspiraciones personales o profesionales. Estas se consiguen con la debida actualización (estar al día), familiarizarnos con la tecnología (navegar en Internet, manejar correo electrónico), dominio de idiomas y oportunas relaciones interpersonales.

En el marketing de servicios profesionales recordemos que la percepción es la realidad. Como nos perciben nos tratan.

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REGLAS BÁSICAS A TENER EN CUENTA

• Tanto nosotros comoel estudio somos productos en venta. Un producto de naturaleza intangible que se reduce a conocimiento, trayectoria y posicionamiento.

 

• Somos un producto en formación continua. El escándalo, problemas financieros o errores nos perjudican. Cada cliente feliz nos recomiendaa otro cliente. Cada cliente descontento se queja con varios otros potenciales clientes.

 

• Marketing no es venta.Es analizar qué quieren los clientes para luego ofrecer el producto a quién y cómo.Todos venden.

 

• No se trata de vida social sino de un trabajo profesional que permite alcanzar las metas de crecer en el mercado.

 

*Texto publicado en Revista La Ley número 0, año 1.