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Análisis jurídico de los hashtags y sus límites en internet (PAS sobre competencia desleal)

Análisis jurídico de los hashtags y sus límites en internet (PAS sobre competencia desleal)

Indecopi resolvió (en un caso en concreto) que sí es posible usar el nombre de empresas en hashtags para captar a sus clientes.

Por Redacción Laley.pe

miércoles 8 de noviembre 2023

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Los hashtags de una publicación en internet (Facebook e Instagram) fueron analizados por la Sala Especializada en Defensa de la Competencia en un procedimiento administrativo sancionador (PAS). Se trata de un caso de competencia desleal sobre la empresa Claro, que fue resuelto mediante la Resolución 0080-2023/SDC-Indecopi.

Una empresa de telefonía promocionó sus servicios de internet con el hashtags #claro mediante un video. El video digital fue publicado en Facebook e Instagram con los siguientes mensajes: «velocidad real sin cuentos», «disfruta 4 veces más», entre otros.

La empresa Claro denunció que el uso del hashtag #claro configuraba un acto de competencia desleal. El uso del hashtag es parte de la estrategia de esa empresa para impulsar tráfico en su video, comparar las ofertas e introducir su oferta en contraposición a los servicios que ofrece Claro, indicó.

El mensaje «velocidad real sin cuentos» afirma que Claro es una empresa «cuenta cuentos», lo provoca desprestigio en la compañía, agregó.

Indecopi: primera y segunda instancia (Caso Claro)

El Indecopi declaró infundada la denuncia de Claro porque la alusión (a pesar del #claro) no resultaba inequívoca. Es decir, la alusión a la empresa Claro no fue formulada contra la empresa de manera directa.

El hashtags #claro fue consignado en la publicación del video para lograr un mayor alcance en redes sociales, pero no buscaba comparar el servicio de Claro con alguna otra oferta, resolvió el Indecopi en primera instancia.

En segunda instancia, el Indecopi confirmó el criterio: el hashtags #claro no fue introducido para comunicar una oferta especial versus las ofertas de Claro. En la resolución a la que tuvo acceso Laley.pe se explica qué es un hashtag y su impacto decisiones administrativas.

(i) El hashtag o también denominado «etiqueta» en español, es un nexo de búsqueda, coordinación y organización de contenidos que consiste en el uso de uno o varios caracteres alfanuméricos antecedidos por un símbolo de almohadilla (#) con el fin de agrupar varios mensajes sobre un tema específico para facilitar la identificación, filtrado y/o búsqueda de aquella información que se encuentre relacionada con dicho tema.

Resolución 0080-2023/SDC-Indecopi

El Indecopi define a los hashtags como un mecanismo de difusión e hipervisibilización. Es decir, mediante su uso los contenidos pueden trascender si el hashtag tiene un alto volumen de búsquedas.

¿Sí puedo usar el nombre de empresas en hashtags para captar a sus clientes?

El Indecopi indicó que el uso de hashtags para atraer o captar clientes de la competencia es parte de las dinámicas del mercado. Es decir, el uso de hashtags con el nombre de la competencia es una estrategia de marketing protegida por el derecho a la libre competencia, en el caso en concreto.

69. Inclusive, resulta pertinente indicar que forma parte de la dinámica propia del mercado que los agentes económicos busquen atraer o captar la atención y/o preferencia de la mayor cantidad de consumidores, especialmente de los clientes de sus competidores.

Resolución 0080-2023/SDC-Indecopi

Indecopi: En este caso, la empresa denunciada nunca buscó resaltar algún tipo de superioridad de su servicio frente a Claro. Además, usaron otros hashtags diferentes a #claro y sobre diferentes coberturas, como por ejemplo:

133. De acuerdo con la forma en que los hashtags en cuestión han sido presentados por Iway en el anuncio en cuestión, este Colegiado advierte que su uso se centra en ser un mecanismo o herramienta de difusión para lograr un mayor alcance sobre los múltiples usuarios de redes sociales, más aún si se tiene en cuenta que en la descripción se despliega un conjunto de hashtags que aluden a diversos temas: nombres de los distritos donde -aparentemente- tendría cobertura y otros que -a criterio de la anunciante- tendrían relación con el servicio que ofrece (#netflix, #fibraoptica, entre otros); mas no únicamente el que alude al nombre comercial de la denunciante.

Resolución 0080-2023/SDC-Indecopi

Para resolver esta inquietud, Laley.pe entrevistó a la abogada de WOW Legal Experience, Alexandra Balboa Haro, quien opinó que la resolución para Laley.pe: el Indecopi no permite que en adelante todas las empresas etiqueten los nombres de sus competidoras en sus publicidades, pues solo analizó un caso particular.

«(La resolución) no permite que en adelante las empresas etiqueten en hashtags a sus competidoras»

«El Indecopi no está permitiendo que en adelante las empresas utilicen hashtags o etiqueten el nombre de sus competidoras en la publicidad de Internet. Lo que la autoridad comunica es que, en el caso particular, es admisible el uso de la empresa denunciante, porque no existe una afectación al principio de la competencia desleal de manera directa. Cada caso presenta singularidades y particularidades», declaró.

Para Alexandra Balboa Haro, es relevante reconocer que los hashtags pueden atraer nuevos seguidores para las cuentas de las empresas, sin embargo, eso no garantiza que los cibernautas estén realmente interesados en el contenido que se comparte o los servicios que se oferten.

«Es importante tener presente que la efectividad de la comunicación en redes sociales no se limita exclusivamente a las menciones o hashtags. Estos elementos pueden ciertamente atraer nuevos seguidores, pero no garantizan un interés genuino por el contenido compartido ni la adquisición de nuevos servicios», señaló.

Finalmente, la abogada enlistó los casos específicos en que una empresa puede utilizar el nombre de otra empresa competidora como hashtag, de acuerdo al artículo «La protección de los elementos web a través de la Propiedad Intelectual, la Propiedad Industrial y la Represión de Competencia Desleal en el Perú» del abogado Javier Murillo Chávez.

Una empresa puede utilizar el nombre de otra empresa competidora como hashtag, siempre y cuando:

  • No se utilice el nombre de esta última de manera inapropiada (denigración) o engañosa.
  • Cuando se utilicen hashtags con términos idénticos o similares a los utilizados por una marca rival.
  • Para hacer referencia a un competidor sobre algún aspecto comparativo.
  • Especialmente cuando existen campañas publicitarias previamente registradas, pues también puede construir una infracción a los derechos de propiedad intelectual.

Análisis jurídico de los hashtags y sus límites en internet (PAS sobre competencia desleal) by Redaccion La Ley – Perú

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