*Escribe: Gabriela Quevedo Castañeda
Eugenia Navarro, consultora de marketing estratégico para despachos y firmas profesionales en Europa, nos revela desde España que la clave está en transformar el perfil técnico-jurídico del abogado, en un perfil de negocios. Navarro, docente de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade) y autora del manual de cabecera de Marketing Jurídico de la editorial Tirant lo Blanch, explicó en entrevista exclusiva a La Ley cómo adecuarse a estos tiempos de marketing que, por el momento, hacen lucir al mercado legal nacional como uno desfasado y fuera de forma.
¿Se puede convertir un perfil técnico jurídico en un perfil capaz de generar negocio?
— Es verdad que los abogados tradicionalmente tienen perfiles técnicos y entienden la profesión desde allá. Ahora, lo que está ocurriendo en el mercado es que los clientes ya entienden que en los despachos encuentran eso, un perfil técnico bueno. Razón por la que buscan algo más y eso tiene que ver con un perfil competencial que entienda el negocio de los clientes y todas sus variantes.
¿Cómo convertir a un abogado en un buen vendedor, cuando el valor agregado, además de su conocimiento, es la confianza?
— Se puede ser vendedor de dos maneras: una, captando nuevos negocios y ganándose esa confianza con base en su capacidad técnica, es decir, su capacidad de entender el negocio del cliente. Lo otro, es ser capaz de presentar alternativas y asumir compromisos, tomar riesgos con el cliente en ciertas operaciones de negocio. Hacerse presente anticipando lo que pueda ocurrir.
Un buen vendedor sale al mercado con una estrategia de venta. En el caso de la venta de servicios jurídicos, ¿cómo se diseña una estrategia? ¿Cuáles son los pasos básicos?
— La clave es el análisis del mercado. El diseño de una estrategia en el sector jurídico empieza por la investigación, se debe conocer lo que está ocurriendo en el mercado, cuáles son los tipos de compra, qué tipología tienen las empresas. Sin esa reflexión sobre lo que ocurre con los compradores del servicio jurídico es difícil trazar una estrategia. De otro lado, aparte de esta reflexión profunda, el despacho o el mismo abogado se debe preguntar qué soy capaz de hacer muy bien y destacarlo.
¿Cómo ha cambiado el cliente ahora que está inmerso en la sociedad de la información?
— Ha cambiado mucho, primero porque, como tú bien has dicho, estamos en la sociedad de la información, y mucho asesoramiento jurídico que se ofrecía antes lo puede encontrar en la Internet. Además, los servicios jurídicos se han “comoditizado”, según los expertos esto ha pasado con un 30% del mercado, esto quiere decir que tiene poco valor. Con esto como realidad, el que compre servicios jurídicos ya no se dirigirá solamente al que le recomiendan, sino que compara, pide tres presupuestos, para ver quién le gusta más, incluso pues a nivel de competencias o a nivel de quién tiene más empatía o más conocimientos.
Caso Echecopar: El análisis como arma secreta
Las oportunidades, cuando son aprovechadas, permiten viabilizar las metas. Esto fue lo que sucedió en el 2012 con el estudio Echecopar luego de asociarse con la firma Baker & McKenzie. Desde entonces se convirtió en el primer y único bufete peruano que es miembro de un despacho internacional, cosa que celebró por lo alto en el 2014 luego de que Chambers nombrara a Baker “firma del año en América Latina”. Echecopar viene gañéndose buena parte de la torta del mercado. Queremos saber su receta.
Compuesto por 33 socios consejeros y un total de 300 trabajadores, este Estudio con más de 60 años de historia sabe distinguirse por el dominio de sus nueve áreas prácticas y el manejo de cada una de ellas desde una visión estratégica.
La gestora de todo esto se llama Jeanette González, una publicista, experta en marketing de servicios, quien desde hace un año es gerente de desarrollo de negocios y marketing del estudio que fundó Luis Echecopar García. Jeanette sigue el principio que reina en la firma: lograr la excelencia.
Al igual que la española Eugenia Navarro, González diseña sus planes de acción bajo la siguiente premisa: los abogados deben ser muy proactivos y planificar sus acciones de contacto con sus clientes –tanto los vigentes, como los potenciales–.
“Lo mejor que le puedo dar a mi cliente es información que le solucionen sus problemas”, asegura Jeanette, luego nos alcanza su mejor secreto: la información no sirve si no hay análisis. Acompañada de tres coordinadores, González ha logrado convertir a las nueve unidades de práctica o especialización del estudio en unidades de negocio. Se activan de acuerdo al contexto, pero para eso el equipo de marketing de Echecopar hace un rastreo exhaustivo de la coyuntura y los espacios en los que se mueven sus clientes para poder dar más. Lo mejor que puede hacer un abogado en estos tiempos es prevenir, antes que litigar.
“Lo veo como un departamento de análisis, donde los planes de comunicación nacen siempre y cuando nosotros tengamos una estrategia de negocio, allí nacen. Partimos de visionar las áreas de interés como unidades de negocio, pero para eso debemos revisar el contexto, ver si es necesario desarrollar esa unidad, si conviene o no”.
La gestión de uno de los despachos más prestigiosos del Perú exige a sus abogados contar con un perfil que “tenga amplios conocimientos del estudio, de las capacidades de la firma, como también de la industria en la que incursionarán. Así se sabrá qué afecta al cliente y por lo tanto qué necesita”, asegura la experta a nivel local. Al final la receta se verá completa si a la planificación y la estrategia, le antecede el análisis. Con eso usted ya tiene el tenedor para dar un bocado de la torta.