*Escribe: Gabriela Quevedo Castañeda

Eugenia Navarro, consultora de  marketing  estratégico para despachos  y firmas profesionales en  Europa, nos revela desde España  que la clave está en transformar  el perfil técnico-jurídico del abogado,  en un perfil de negocios. Navarro, docente de la Escuela  Superior de Administración y  Dirección de Empresas (Esade)  y autora del manual de cabecera  de Marketing Jurídico de la editorial  Tirant lo Blanch, explicó en entrevista exclusiva a La Ley  cómo adecuarse a estos tiempos  de marketing  que, por el momento,  hacen lucir al mercado  legal nacional como uno desfasado  y fuera de forma. 

¿Se puede convertir un  perfil técnico jurídico en  un perfil capaz de generar  negocio?  

— Es verdad que los abogados tradicionalmente tienen perfiles técnicos y entienden la profesión desde allá. Ahora, lo que está  ocurriendo en el mercado es que  los clientes ya entienden que en  los despachos encuentran eso,  un perfil técnico bueno. Razón  por la que buscan algo más y  eso tiene que ver con un perfil  competencial que entienda el  negocio de los clientes y todas  sus variantes. 

¿Cómo convertir a un  abogado en un buen  vendedor, cuando el valor  agregado, además de su  conocimiento, es la confianza?  

— Se puede ser vendedor de dos  maneras: una, captando nuevos  negocios y ganándose esa confianza  con base en su capacidad  técnica, es decir, su capacidad de  entender el negocio del cliente.  Lo otro, es ser capaz de presentar  alternativas y asumir compromisos,  tomar riesgos con el cliente en ciertas operaciones de  negocio. Hacerse presente anticipando  lo que pueda ocurrir. 

Un buen vendedor sale  al mercado con una estrategia  de venta. En el  caso de la venta de servicios  jurídicos, ¿cómo  se diseña una estrategia? ¿Cuáles son los pasos  básicos? 

— La clave es el análisis del mercado.  El diseño de una estrategia  en el sector jurídico empieza por  la investigación, se debe conocer  lo que está ocurriendo en el  mercado, cuáles son los tipos de  compra, qué tipología tienen las  empresas. Sin esa reflexión sobre  lo que ocurre con los compradores  del servicio jurídico es difícil  trazar una estrategia. De otro  lado, aparte de esta reflexión profunda,  el despacho o el mismo  abogado se debe preguntar qué  soy capaz de hacer muy bien y  destacarlo.  

¿Cómo ha cambiado el  cliente ahora que está  inmerso en la sociedad  de la información? 

— Ha cambiado mucho, primero  porque, como tú bien has dicho,  estamos en la sociedad de  la información, y mucho asesoramiento  jurídico que se ofrecía  antes lo puede encontrar en la  Internet. Además, los servicios  jurídicos se han “comoditizado”,  según los expertos esto ha pasado  con un 30% del mercado, esto  quiere decir que tiene poco valor.  Con esto como realidad, el que  compre servicios jurídicos ya no se dirigirá solamente al que le  recomiendan, sino que compara,  pide tres presupuestos, para ver  quién le gusta más, incluso pues  a nivel de competencias o a nivel  de quién tiene más empatía o  más conocimientos.        

Caso Echecopar: El análisis como arma secreta

Las oportunidades, cuando  son aprovechadas, permiten  viabilizar las metas. Esto fue  lo que sucedió en el 2012 con  el estudio Echecopar luego de  asociarse con la firma Baker  & McKenzie. Desde entonces  se convirtió en el primer y  único bufete peruano que es  miembro de un despacho internacional,  cosa que celebró  por lo alto en el 2014 luego  de que Chambers nombrara a  Baker “firma del año en América  Latina”. Echecopar viene  gañéndose buena parte de la  torta del mercado. Queremos  saber su receta. 

Compuesto por 33 socios  consejeros y un total de 300  trabajadores, este Estudio  con más de 60 años de historia  sabe distinguirse por el  dominio de sus nueve áreas  prácticas y el manejo de cada  una de ellas desde una visión  estratégica. 

La gestora de todo esto se llama Jeanette González, una publicista, experta en marketing de servicios, quien  desde hace un año es gerente de desarrollo de negocios y marketing del estudio que fundó Luis Echecopar García.  Jeanette sigue el principio que  reina en la firma: lograr la  excelencia. 

Al igual que la española Eugenia Navarro, González diseña sus planes de acción bajo la siguiente premisa: los abogados deben ser muy proactivos y planificar sus acciones de contacto con sus clientes –tanto los vigentes,  como los potenciales–. 

“Lo mejor que le puedo dar  a mi cliente es información  que le solucionen sus problemas”, asegura Jeanette, luego  nos alcanza su mejor secreto: la información no sirve si no hay análisis. Acompañada de tres coordinadores, González  ha logrado convertir a las  nueve unidades de práctica o  especialización del estudio en  unidades de negocio. Se activan  de acuerdo al contexto, pero para eso el equipo de marketing  de Echecopar hace un rastreo  exhaustivo de la coyuntura y  los espacios en los que se mueven  sus clientes para poder dar  más. Lo mejor que puede hacer  un abogado en estos tiempos  es prevenir, antes que litigar. 

“Lo veo como un departamento de análisis, donde los  planes de comunicación nacen siempre y cuando nosotros  tengamos una estrategia de negocio, allí nacen. Partimos de visionar las áreas de interés como unidades de negocio, pero para eso debemos revisar el contexto, ver si es necesario  desarrollar esa unidad, si  conviene o no”.

La gestión  de uno de los despachos más prestigiosos del Perú exige a sus abogados contar con un  perfil que “tenga amplios conocimientos  del estudio, de las  capacidades de la firma, como también de la industria en la  que incursionarán. Así se sabrá qué afecta al cliente y por lo  tanto qué necesita”, asegura la experta a nivel local. Al final  la receta se verá completa si a  la planificación y la estrategia,  le antecede el análisis. Con eso  usted ya tiene el tenedor para  dar un bocado de la torta.