En 2010, mientras se emitía un capítulo de Al Fondo Hay Sitio en la programación de América Televisión, la publicidad de la desaparecida cerveza Brahma apareció repentinamente como parte de una escena de la serie.

Cajones de cerveza Brahma aparecieron en la parrillada organizada para ayudar a un vecino personaje de la historia que atravesaba por un mal momento.

Allí, Pepe y Tito, los protagonistas de este entuerto, libaron bebidas alcohólicas, así como otros integrantes del elenco, sin imaginar que aquellos sorbos amargos le dejarían un sinsabor a la empresa auspiciadora de aquella escena: Brahma, quienes fueron multados por el Indecopi, debido a que exhibieron sus cervezas sin consignar la frase: «tomar bebida alcohólicas en exceso es dañino». 

En aquella escena la marca de cervezas se valió de la técnica de ‘product placement’ o emplazamiento del producto en sombrillas, botellas y vasos, es decir, ubicaron a la marca como parte de la escenografía, en este caso en concreto: situaron la marca en botellas y cajas de cerveza, mientras Pepe y Tito, dos actores de la serie Al Fondo Hay Sitio, organizaban su fiesta.

Indecopi imputó a la Compañía Cervecera Ambev Perú S.A.C. la infracción al principio de legalidad, por haber difundido publicidad de la cerveza Brahma sin exhibir de manera explícita y por más de 3 segundos aquella frase de obligatorio cumplimiento: «tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino», una mención que exige el artículo 8 de la Ley que regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas.

Capítulo 11 de las limitaciones a la publicidad y promoción

 

Artículo 89.- De los anuncios publicitarios Sin perjuicio de lo dispuesto en la normativa general sobre publicidad, la publicidad de toda bebida alcohólica deberá sujetarse a las siguientes restricciones:

1. Los anuncios escritos deberán consignar, en caracteres legibles y en un espacio no menor del 10% del área total del anuncio, la frase a que se hace referencia en el articulo 79- de la presente Ley.

2. La publicidad audiovisual transmitirá en forma visual la frase a que se hace referencia en el ¡;irtículo 79 de la presente Ley, por un espacio no menor a tres (3) segundos.

3. Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deberá expresar en forma clara y pausada la frase : «TOMAR BEBIDAS ALCOHOLICAS EN EXCESO ES DAÑINO».

4. No se podrá utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte de menores de edad.

¿Cómo se defendió Brahma? 

Enterado de la denuncia administrativa, la empresa respondió que en el Perú no existe una regulación sobre la figura del ‘product placement’, es decir, la norma citada no regula casos puntuales de la mención «tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino» cuando se monten escenografías de series como las de Al Fondo Hay Sitio. 

Por esa razón, cuestionaron que el Indecopi haya asumido una postura inexistente en torno a la figura del product placement que determinó que el omitir la frase «tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino» fue ilícita.

La escena de la parrillada

La empresa representante de Brahma señaló que para calificar esa escena como publicidad no basta con incluir el logotipo de la marca, sino que se debe determinar que exista un mensaje dirigido al consumidor, donde se muestren las ventajas o beneficios del mismo, es decir, no todas las apariciones de marca bajo el formato product placement tendrían efectos publicitarios persuasivos.

En esa línea, indicaron que las cajas de Brahma en la parrillada de Pepe y Tito no se encontrarían sujetas a la regulación publicitaria, pues se trata de un producto integrado a la obra audiovisual que carece de efectos publicitarios persuasivos que muestre ventajas y beneficios de la cerveza.

Límites de la publicidad 

El numeral 21.1 del artículo 21 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, dispone que la publicidad deba ser evaluada por la autoridad, teniendo en cuenta que es un instrumento para promover en el destinatario de su mensaje, de forma directa o indirecta, la contratación o el consumo de bienes y servicios. En esa línea, el numeral 21.2 del citado artículo prescribe que dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de cada anuncio publicitario que percibe.

Por tal motivo, el Indecopi presentó una serie de fotos en la que se muestra a los personajes exhibiendo la marca de la cerveza, mientras ejecutan su escena:

Los vasos y las sombrillas eran parte también de los cuadros en el que los personajes actuaban y este se mostraba en televisión abierta en un programa que goza de una muy amplia sintonía a nivel nacional. Razón para que Indecopi sostenga que se trata de una publicidad.

La libertad que poseen los anunciantes para difundir sus mensajes publicitarios no es absoluta. Por el contrario, está sujeta a restricciones impuestas por el propio ordenamiento legal, las que se fundamentan en la existencia de un interés de la sociedad que es superior a los intereses privados de los anunciantes.

Se tuvo en cuenta también que nuestra Constitución Política del Perú defiende la iniciativa privada en materia económica, la misma que garantiza la libertad de empresa, siempre que esta no sea lesiva a la moral ni a la salud pública.

El artículo 17 de Ley de Represión de la Competencia Desleal establece que los actos contra el principio de legalidad consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria.

Asimismo, el artículo 8 de la Ley que regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de Bebidas Alcohólicas dice que toda publicidad terminará con el mensaje de que «tomar bebidas alcohólicas en exceso es dañino», que debe ser mencionada durante 3 segundos como mínimo.

Asimismo, debe considerarse que el hecho de omitir transmitir en forma visual y por un espacio no menor a tres (3) segundos, en la publicidad audiovisual de bebidas alcohólicas, la frase “TOMAR BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”, a criterio de la Comisión, es capaz de generar un efecto negativo en los consumidores, ya que se puede afectar la salud de éstos al no informarles adecuadamente sobre el riesgo del consumo excesivo de dicha clase de productos.

¿Cómo resolvió el Indecopi?

Por lo anteriormente expuesto, la autoridad decidió declarar fundada la imputación hecha de oficio contra Compañía Cervecera Ambos Perú S.A.C., por la infracción al principio de legalidad y les ordenó el cese definitivo e inmediato de la difusión de la publicidad y de cualquier otra similar.

Finalmente, la empresa cervecera recibió la multa de 10 UIT, es decir, el monto equivalente a 36 000 soles, pues el valor de la UIT en 2010 equivalía a ese monto.